Дифференцируй все

Информация может быть не достоверна

Зачем?

Если в 90-е гг 20 века и нулевые 21 века привлечение новых клиентов для российских компаний было достаточно дешево, так как реального рынка с устоявшейся конкуренцией во многих сегментах рынка не было. Сейчас  маркетологи говорят о серьезном возрастании стоимости каждого нового покупателя. Называют увеличение стоимости в 10 и более раз на разных рынках. Тогда главным для любой компании становится вопрос: как удержать своего клиента, как помочь ему развиваться. Причем развитие клиента, не только, если у вас клиент – юридическое лицо и вы являетесь его поставщиком. Это касается и клиентов – физических лиц. Они тоже развиваются, в том числе именно как ваши покупатели. Недаром говорят, что в начале 90-х годов на контрафактную продукцию (например, футболки), продаваемые в России таких компаний как Levis, компания-производитель не обращала особого внимания, так как продажа товаров под этой маркой  формировало у наших граждан привычку пользованию данной маркой.

К сожалению, XXI век стремителен, у большинства компаний просто нет таких ресурсов и времени, чтобы позволить себе сформировать активную базу клиентов за десятилетия. У нас нет пока такой большой истории брендов. Да и время в 90-е в России было другое, у  нас и наших клиентов не было большого опыта выбора, долгое время мы не выбирали, а потом что-то покупали, а хватали то, что могли купить. Это формировало другой подход к работе с товаром и клиентом.

Мы позднее, чем иностранные компании вошли в рынок, но развиваемся достаточно быстро. Как говорит, В.Байков (один из ведущих экспертов по потребительскому поведению в России):»Когда кто-то говорит, что будет расти не на 40%, а на 35% и это падение. …за рубежом рост в1-2% – это хороший результат».

В XXI веке  наши клиенты уже с одной стороны, немного избалованы возможностью выбора, с другой стороны, у них нет устойчивого опыта выбора. И мы, если хотим, чтобы наши клиенты становились нашими надолго, должны помогать им развиваться. Но и учитывать, что сейчас в век Интернета, увеличение информированности клиентов растет порой быстрее, чем мы может себе представить. Вспомните, что сейчас большая часть из нас после, а то и до, обращения к врачу активно просматривает «медицинские сайты», сами себе ставят диагноз, даже назначают лечение. Вот яркий пример,  повышения информированности клиента.

Клиент или потребитель

Тогда какой выход? И всегда ли прав клиент? И что нам делать?

Во-первых, давайте рассмотрим более подробно и определимся, как говорится «по понятиям».

В управлении, и в маркетинге часто упоминаются «клиент» и «потребитель». Несмотря на то, что часто эти слова упоминаются как синонимы, это разные понятия. Например, когда речь идет об электричестве, то мы становимся потребителями. Да и о нас говорят  как о потребителях. И это правильно. К сожалению, мы не можем перейти к другому производителю (если не поставим свою собственный генератор) и поставщику электроэнергии, который мог бы нам продавать данный товар и услугу другого, более устраивающего нас качества или по другим, более приемлемым ценах. В таком случае и идет речь о потребителях. То есть потребитель не может выбирать, он вынужден пользоваться той услугой или тем товаром, который ему дают или эту услугу/товар за него выбрали (как питание детей в школах или детских садах).  Можно сказать, что наши потребители например это те домашние питомцы, товары/услуги для которых покупают у нас наши клиенты. Хотя мы с вами знаем, что далеко не все наши товары «безропотно» потребляют эти самые потребители.

Когда говорят о клиенте, то клиент всегда имеет право выбирать, куда и за какой услугой, товаром ему обратиться. И именно клиенты чаще всего определяют, будет ли наш товар востребован, Именно от него зависит во многом успех или неуспех нашего бизнеса.

Кто наш клиент?

Развитие рынка привело нас к тому, что слова клиентоориентированный бизнес становится не просто модными словами, а насущной необходимостью для любого бизнеса. Несмотря на то, что эти слова мы слышим и видим, смысл и реализация такого подхода существенно различают, как в разных компания, так и в разных подразделениях одной и той же компании.

Но для того, чтобы выработать и самое главное реализовать данный принцип необходимо четкое понимание: КТО наш клиент?

Во многих случаях, когда сотрудников, да и руководство организации спрашивают: Кто ваш клиент? Кто является клиентом Вашей организации? Компании?

В ответ часто получаешь достаточно размытые представления. Например, все, кому нужна наша услуга, наша продукция. «Как кто, у нас уникальное предложение на этом рынке, нашими клиентами являются все, кто сколько-нибудь понимают в данном товаре».

А для нас, консультантов, такой ответ является показателем, что в данной организации достаточно странные отношения с клиентами. А, вслед за этим возникает идея о том, что или компания монополист на том или ином рынке (что в наше время практически нереально), или есть определенные сложности с клиентами. Возможно большая часть клиентов такой компании – случайные. Значительная часть из них нелояльна к организации. А возможно и то, что клиентов так мало, что скорее это просто близкие знакомые, которые пользуются услугами по знакомству.

Если речь заходит о компаниях, которые состоялись, или если Вы думаете о развитии, то тогда вопрос знания вашего клиента ключевой для вас и вашего персонала.

К сожалению нельзя знать каждого клиента, хотя в Интернете уже существуют компании, которые изготавливают те или иные вещи для клиентов по заказу на основании предложенного конструктора. Но многие виды бизнеса не могут себе пока этого позволить. Поэтому современные рыночные условия выдвигают как главное требование дифференциацию, сегментацию клиентов. Даже если Вам кажется, что у вас все клиенты одного типа, то попробуйте сами, м.б. поговорите с сотрудниками, как каждый из вас дифференцирует клиентов.

Что делать?

Ответом на этот вопрос можно считать сегментирование. Что мы подразумеваем, когда говорим о сегментации клиентов? В мире уже существует огромное количество признаков, по которой природа и мир нас сегментирует: по полу, возрасту, расе, месту жительства и т.д. Можно воспользоваться существующими или придумать (создать) свою, отвечающую именно на ваши запросы. Каждый элемент сегментации имеет свои только ему присущие свойства и характеристики. Например,  пенсионный возраст большинства мужчин – 60 лет. Блондинки имеют светлый цвет волос, пассажир имеет билет или угрозу штрафа.  Но любая сегментация всегда условна. К сожалению, приходится периодически пересматривать критерии сегментации при изменению каких-либо внешних или внутренних для организации условий. Например, компания открыла сеть филиалов, следовательно возможно придется пересмотреть критерии сегментации как внутренних, так и внешних клиентов.

Даже в условиях, когда выбор ограничен люди почему-то с большей охотой ходят в одни магазины, или мастерские по ремонту, а в другие идут неохотно.

С одними клиентами легко работать и они приносят большую долю прибыли, а с другими работа не приносит ни морального, ни материального вознаграждения.

Одни покупатели обращаются к нам за  покупками часто и закупают почти весь ассортимент продукции. Другие покупают у нас продукцию по случаю. Третьи …. Ну третья группа клиентов, например, закупает у нас не основную нашу продукцию, а только сопутствующие товары.

Зачем нужно это нужно знать? Сегментация по сути дела является своеобразной жертвой количества ради выигрыша в качестве, в результативности работы.

Во-первых, это возможность выделить именно Ваши целевые группы клиентов. Конечно, хорошо, если вы держите весь рынок. Но в условиях развитого рынка, а в таких условия хуже оказались многие организации (а большая часть окажется в скором времени) монополизма по товарам, по услугам к возможному сожалению фактически не существует.

Поэтому определиться в том, кто ваш клиент позволит понять какие, например, продавцы вам нужны? По каким критериям отбирать новых сотрудников? Как и чему их учить?
Целевые группы клиентов позволяет более точно определиться, в том числе и с рекламой: что и как позиционировать, чтобы информация о Вас, Вашем товаре дошла именно до Вашего потенциального клиента и помогало бы ему оставаться вашим клиентом?

Целевые группы это не только: мужчины в возрасте от 25 до 40 лет, имеющие например, определенные доход. Но и анализ того, что именно и с какой частотой они покупают, на какие рекламные материалы реагируют, какие рекламные акции их чем-то заинтересовали.

Внутренние и внешние клиенты

Первое сегментирование, на которое стоит обратить внимание: это внутренние и внешние клиенты.

Поскольку речь зашла о клиентах, то стоит напомнить, что у любой организации, у любого работника в организации есть свои внутренние и внешние клиенты. И клиентоориентированность организации во многом определяется в тем, как в организации относятся к внутренним  клиентам.

Внутренние клиенты могут быть:

·                    вышестоящие (которые ставят цели и задачи);

·                    нижестоящие (кому вы ставите задачи, кого вы мотивируете и чью деятельность контролируете);

·                    находящиеся на одном с вами организационном уровне (те, с кем связаны технологическим процессом и с кем необходимо научиться взаимодействовать).

Самое простое деление внешних клиентов можно проводить по следующим основаниям:

·                    Частота покупки (случайные, нерегулярные, регулярные).

·                    Нелояльные, слабо лояльные, лояльные, фанатики.

·                    Независимые .слабо зависимые, сильно зависимые от вашей продукции.

·                    Клиенты без связей, клиенты со слабыми связями, клиенты с мощными связями.

·                    Конечные потребители,  посредники, производители другого товара или услуги на базе вашего товара.

·                    Невыгодные клиенты, маловыгодные клиенты, выгодные клиенты.

Как ни парадоксально звучит, но у компании могут быть клиенты, которые «невыгодны» ей с чисто экономической точки зрения. Но данная категория может служить каналом продвижения. А может возможен и другой вариант, постепенно идет рост числа таких «невыгодных клиентов», а те другие клиенты постепенно уходят из вашего бизнеса.

У вас может быть и другой вариант, фактически у вас несколько крупных клиентов, которые приносят вам 90 и более процентов. А посмотрите, сколько стоит работа с такими клиентами? И к какой категории они у вас относятся?

Существует классическое правило Парето. Хорошо известно, что 80% прибыли проносит продажа 20% клиентам. Поэтому задача сегментирования в том числе и выделить нужные Вам 20% клиентов. Как показывает опыт, достаточно часто эти данные, оказывается, есть, но не анализируются, и не учитываются при выработке тех или иных управленческих решений. А такого рода анализ целесообразно проводить по крайней мере ежегодно.

Сознание людей ненавидит путаницу, мозг стремится к определенности, понятности и своеобразной простоте. О чем это для нас, управленцев? В первую очередь, именно этот феномен сознания находит свое отражение в том .что люди стремятся к определенности. Результаты недавних фокус-групп показали, что у россиян сформировано устойчивое представление о том, что большая  часть российских товаров имеет надлежащее качество только в первые несколько лет производство того или иного товара, как ни парадоксально, но это относится и к качеству услуг.

Но, несомненно, есть еще один вывод, который можно сделать. Клиент хотел бы с одной стороны определенности, чтобы было понятно, что ожидать в том или ином случае. С другой стороны, современный клиент достаточно избалован и привычен к тому, что у нас еще лет 5-8 назад казалось новым. И он ждет и ориентируется на новые впечатления.

Товар

Вместе с тем, грамотная сегментация клиентов позволяет более точно сформулировать границы своего товара: что именно покупают у Вас ваши ключевые клиенты? Если основной покупатель у вас случайный, и вас это устраивает, то можно не думать о границах товара. В противном случае рано или поздно вы столкнетесь или уже сталкивались с пониманием того, что «да, у нас прекрасное предложение, но почему покупают не у нас?».

Каждая компания у нас в России действительно любит свой продукт. Вам с большим удовольствием будут рассказывать тонкости компьютеров разных марок, выдавая «на гора» большой объем, несомненно, важной информации. Но часть покупателей, услышав огромное количество технических подробностей о компьютерах, поступит как блондинки из анекдотов, когда машину покупают по цвету платья, покупают ориентируясь, например, на вес гаджета.

И не вина продавца, что он любит свой товар, скорее беда: мы не всегда учитываем, что продаем мы свой продукт, а покупают у нас товар с теми или иными дополнительными свойствами. Например, агентство по  организации детских праздников считает, что оно продает: аксессуары, продуманный план мероприятия, веселье детей и т.д. Современные родители, обращающиеся в данное агентство, покупают у них: свое свободное время, умение организовать досуг, и что было интересно, новые игры, в которые можно играть с детьми. То есть, заказывая детский праздник родители, кроме экономии своего времени, хотят получить и информационно-навыковую услугу – новые способы взаимодействия со своим ребенком. И то, что рассматривалось в агентстве как лишнее, «мы просто любим рассказывать родителям о том, как целесообразно общаться с ребенком того или иного возраста» стало чуть ли не основным товаром, уникальным предложением для их клиентов. А начиналось все с того, что в агентстве решили сегментировать свою клиентскую базу, не просто собрать информацию о клиентах , а действительно проанализировать и учесть при разработке рекламного предложения. Это позволило компании пережить кризисное время достаточно спокойно.

Здесь есть одна тонкость, продавцы склонны преувеличивать качество своего товара, тогда как  ключевые клиенты могут ориентироваться на совершенно другие критерии. Часто в разных группах клиентов будут разные критерии выбора вашего товара. Для вас это будет прекрасной возможность проявить креативность и подумать об уникальности  вашего товара для самых важных для вас групп. Именно в этом направлении идут сейчас развитие рынка: сегментируйте и побеждайте! Нельзя съесть слона в один прием, но небольшими кусочками можно! Вот так и грамотная сегментация, с учетом особенностей вашего региона, вашего рынка позволяет не оказаться в ситуации встречи со слоном трех слепцов: когда один трогал хвост, другой хобот, а третий ноги, и они не смогли прийти к единому мнению о слоне.

Автор: Исакова Т.В., консультант по управлению, бизнес-коуч, тренер WIN consulting group